Les vendeurs ont toujours été des conteurs – ce n’est pas une nouveauté. Nous aimons interroger les gens . Leur donner une idée de ce à quoi pourrait ressembler leur vie, si seulement ils avaient le produit XY.
Une étude de Stanford a démontré que les statistiques seules ont un taux de mémorisation de 5 à 10%, mais si elles sont associées à des anecdotes, ce taux augmente de 65 à 70% !
« Nous ne vendons pas un produit. Nous vendons un style de vie », c’est une phrase assez cliché . Et c’est un cliché pour une seule raison : parce que c’est vrai. Nous vendons des idées. Nous vendons des solutions. Souvent, dans le monde du B2B, ce que nous vendons, c’est du temps, une vie plus facile, un retour sur investissement et/ou du business en plus. Toutes ces choses sont quelque peu intangibles. Par conséquent, afin de les placer dans un contexte que le client peut identifier, nous racontons des histoires, des anecdotes.
Cependant, à l’ère de l’acheteur moderne et informé, les clients sont devenus plus sensibles à la manière dont ils écoutent et interprètent les histoires. Les déclarations radicales et l’optimisme ne sont plus la solution, car les clients ont fait des recherches préalables. De plus, lorsque vous êtes dans la vente B2B, vos clients sont aussi des vendeurs. Ils connaissent les règles du jeu. Cela ne veut pas dire qu’ils ne veulent plus d’histoires – bien sûr, c’est comme ça que les humains communiquent, mais ils veulent des histoires intelligentes. Des histoires avec autant de pépites que de paillettes. Des histoires qui parlent d’eux et qui représentent des réalités auxquelles ils peuvent à la fois s’identifier et se projeter.
Dans cet esprit, examinons ce qui fait une bonne histoire et comment nous pouvons utiliser les techniques du Storytelling pour assurer le succès des ventes.
Les bonnes histoires changent votre activité cérébrale, en vous rendant plus coopératif.
Les éléments d’un bon Storytelling
Avant de commencer, repensez au dernier bon livre que vous avez lu ou au dernier film que vous avez vu. Qu’est-ce qui a rendu cette histoire si exceptionnelle ? Était-ce l’écriture ? Les lieux, les personnages ou la possibilité de transposer à votre propre histoire ? Nul doute que ce qui vous a fait aimer l’histoire, c’est ce que vous avez ressenti. L’écrivain / l’acteur / le réalisateur / le narrateur a réussi cela en créant une empathie, en établissant un lien entre vous et l’action. Cette relation est la voie vers un bon Storytelling. C’est donc avant tout ce que vous devez mettre en place lorsque vous vendez votre produit.
Le personnage de votre Storytelling
Chaque histoire a besoin d’un héros. Dans la fiction, cela pourrait être n’importe qui, mais quand il s’agit de vendre, votre héros ou votre héroïne doit être votre client avant votre produit ou service. Même si vous racontez d’autres histoires de réussite client, vous devez souligner les similitudes entre ce client et celui devant lequel vous vous tenez. Par exemple, si je raconte une histoire de réussite client concernant Morphoblue au directeur marketing d’une entreprise internationale de taille moyenne, je choisirais l’une des histoires mettant en avant une entreprise de taille similaire et un directeur marketing confronté à des défis identiques.
Exemple : « Comme vous, Laure dirigeait une équipe marketing qui avait développé un excellent contenu de marque. Mais elle découvrait que très peu des 250 vendeurs répartis dans le monde entier, relayait son contenu sur LinkedIn. N’obtenant pas le retour commercial escompté, elle n’était même plus sûre de devoir encore utiliser ce positionnement. Il semblait que son équipe de vente avait du mal à s’approprier le contenu et à vendre les nouveaux produits, ce qui en soi était suffisant pour l’inciter à trouver une meilleure solution. »
Ce n’est qu’un exemple, bien sûr, mais vous pouvez définir les traits de caractère que mon nouveau client pourrait s’approprier. Nous savons qui est Laure : une responsable marketing d’une société à taille moyenne, qui gère une grande équipe de vendeurs dispersés géographiquement. Nous connaissons certains des problèmes de Laure : préoccupée par le manque de réaction de la force de vente, ce qui limite leur capacité à découvrir de nouveaux prospects. Ce sont des éléments avec lesquels mon nouveau client devrait pouvoir faire preuve d’empathie.
L’intrigue de votre Storytelling
En plus d’un personnage, dans l’exemple ci-dessus, vous pouvez également voir les débuts d’une intrigue. Notre responsable marketing se trouve dans un scénario à la fois non idéal et assez statique. Pour rétablir la situation, Laure devra opérer un changement.
Au fur et à mesure que se déroulent les intrigues, le parcours est essentiel. Que ce soit physique (l’intrigue de la quête) et / ou émotionnelle (l’intrigue du passage à l’âge adulte), chaque histoire a besoin d’une transformation qui mène à un point culminant dans lequel la vie intérieure / extérieure du protagoniste est modifiée. C’est là qu’intervient votre produit. C’est là que vous faites la différence.
Malheureusement, un pitch commercial ne pourrait pas s’arrêter là. Cela ressemblerait à :
« Laure avait du mal à faire en sorte que le contenu créé par son équipe marketing soit utilisé par les vendeurs et qu’ils fassent plus de ventes. Elle a donc fait un workshop avec nous et tous ses problèmes ont été résolus. »
Vous ne l’achèteriez certainement pas. Il n’y a pas de détails. Pas de profondeur émotionnelle. Aucune raison d’y croire.
Notre nouvelle cliente doit savoir que Laure a comparé plusieurs agences pour trouver une solution et qu’elle en a identifié trois capables de répondre à sa problématique. Par souci de cohérence et de transparence, j’aime faire part des préoccupations de Laure, notamment du fait que l’équipe de vente était composée de commerciaux qui n’avaient jamais utilisé LinkedIn. Notre solution a répondu à ces préoccupations (avec une formation complète, pour aligner le marketing et la vente de manière personnalisée). Enfin, nous aimons tous une fin heureuse, alors je m’assure de disposer des éléments nécessaires pour bien raconter l’histoire – c’est-à-dire avec des résultats basés sur des statistiques et une anecdote qui plaira à mon client. Dans ce cas, par exemple, je pourrais souligner que Laure entretenait de bien meilleures relations avec l’équipe de vente maintenant qu’elle était en mesure de les soutenir dans leur démarche.
Ce qu’elle a trouvé particulièrement utile, c’est non seulement le temps que son équipe a gagné maintenant que l’on ne leur demande plus de produire du nouveau contenu en un rien de temps, mais aussi les retours pertinents que les commerciaux sont en mesure de fournir dès le premier contact. Ils répercutent les questions des clients sur Laure et son équipe marketing , elle en fait à présent un contenu très précieux. C’est gagnant-gagnant.
La façon dont vous livrez votre message
En prose, nous livrons le message oralement. Au cinéma, c’est un mélange de langage, d’images et d’effets audio. En vente, nous travaillons avec ce que nous avons : notre corps, nos mots, notre produit et surtout notre écoute. Ce qu’un média traditionnel n’a pas : la possibilité d’échanger.
Ne sous-estimez pas l’importance du langage corporel lorsque vous racontez une histoire. Si vous voulez que votre client s’engage, vous devez être engagé. Penchez-vous, utilisez vos mains et soyez expressif. Si vous ne vous sentez pas confiant, exercez-vous devant le miroir, avec vos collègues, avec votre famille. Jusqu’à ce que vous trouviez votre style.
Choisissez vos mots avec soin. Vous voulez trouver le bon accord émotionnel, et cela peut varier d’un client à l’autre. Encore une fois, pratiquez.
Un bon Storytelling doit être fluide. Si vous avez une présentation PowerPoint ou que vous avez du mal à bouger tout en tenant un ordinateur portable en équilibre, vous allez perdre le fil. Obtenez les bons outils pour votre travail et éliminez certaines technologies qui pourrait vous ralentir.
L’autre avantage avec les livres ou les films est la capacité de s’adapter au public. Observez la salle et adaptez votre présentation en conséquence. Créez-vous une liste de ressources qui fonctionnent pour différents types de clients et différents scénarios de vente. Soyez toujours prêt avec des éléments visuels qui seront indispensables à votre Storytelling.
Il existe des preuves que, tout comme le cerveau réagit aux odeurs, textures et des mouvements comme s’il s’agissait de choses réelles, il traite également les interactions entre des personnages de fiction comme des rencontres sociales réelles.
Favorisez l’écoute et l’empathie. L’écoute active permet de créer un lien et de comprendre les réels besoins et peines de votre client.
Et ils ont tous vécu heureux pour toujours
Dans cet article de blog, j’ai donné un exemple de Storytelling : la réussite client. En réalité, dans le contexte d’un rendez-vous client, c’est une petite partie d’un Storytelling plus vaste, qui inclurait également l’histoire de votre société, l’histoire de votre produit et, englobant tout cela, l’histoire du voyage que vous avez accompli. Emmenez ce nouveau client avec vous. Les mêmes techniques de Storytelling s’appliqueront toujours : même lorsque nous parlons de notre entreprise, nous pensons à nos clients et nous devons nous assurer qu’ils se voient au centre de chaque histoire. D’où l’intérêt de l’écoute active.
Une dernière chose : appeler cela une histoire peut immédiatement vous faire penser que c’est malhonnête, mais les histoires ne sont pas des mensonges. Le Storytelling doit être authentique. Si je vous parlais de mon dernier voyage professionnel, je déploierais toujours les techniques de narration que j’ai décrites ici. Comme je l’ai dit, c’est la façon dont les humains communiquent. Nous ne pouvons pas nous passer des histoires. Faisons en sorte de bien les raconter.
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