Quelles sont les différents types d’études de marché ?
Le terme d’étude de marché est un terme assez vaste, il englobe toute la discipline de la recherche et de l’analyse d’informations, mais les disciplines qu’il englobe sont multiples. Elles sont au nombre de cinq. Elles sont, nous le verrons, bien souvent complémentaires et nécessaires pour mener à bien le développement d’un projet d’une marque ou d’une société. Les différentes disciplines sont :
- La desk research
- La recherche qualitative
- La recherche quantitative
- L’immersion
- Les panels
Etude de marché : La Desk research ou la recherche de fond
Cette discipline, est souvent la première à réaliser dans un processus d’étude de marché. Elle regroupe l’ensemble des démarches nécessaires pour retrouver et analyser l’information existante. Comment fonctionne-t-elle ?
Elle permet de comprendre les dynamiques d’un marché en étudiant les données disponibles, que ce soit sur Internet, que ce soit dans de la documentation accessible au public, que ce soit dans l’étude de la presse, ou encore auprès d’organismes stock en différents types d’informations sur les marchés : des informations sur l’entreprise, des informations sur une population, des informations sur le secteur public, ou encore des informations sur les mesures légales en vigueur… Etc.
C’est de la documentation.
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La recherche qualitative ou la rencontre avec les clients / consommateurs
Recherche qualitative et la discipline qui regroupe les tables rondes et les entretiens individuels, qu’il soit face-à-face ou en visioconférence. Elle permet de discuter en profondeur avec les consommateurs d’une marque, ou les clients d’une société, afin de comprendre la perception qu’ils ont de la marque ou de la société, de comprendre le regard qu’il porte sur un projet, une innovation ou encore une communication.
C’est un exercice qui utilise l’écoute active, au travers d’un modérateur qui va suivre un guide de discussion afin d’amener progressivement les répondants vers une série de réponses à des questions ouvertes, qui permettent de comprendre leur comportement leur choix leurs en profondeur.
La recherche qualitative s’applique dans bon nombre de domaines. Elle permet de tester la plate-forme créative de votre nouvelle publicité, de tester votre nouvelle innovation, votre positionnement, l’image de votre marque, ou même encore de comprendre les associations organoleptiques d’un bien de consommation et beaucoup d’autres encore.
Cet outil complet, a pour but de définir ce que l’on appelle l’insight. C’est-à-dire la problématique client. Ou en d’autres termes le décalage entre leurs attentes, leurs désirs et leurs besoins, avec la réalité soit de leur vie, soit de l’offre actuelle d’un produit.
Les termes qui sont souvent par rapport aux objectifs sont : explorer, comprendre, définir, savoir.
La recherche quantitative ou la mesure des risques en étude de marché
C’est la recherche qualitative parle du pourquoi, la recherche quantitative elle mesure le comment. En effet cette discipline regroupe l’ensemble des mesures chiffrées, recueillies auprès de répondant, grâce à un questionnaire permettant d’analyser les données en fonction des préponses. Cette technique se déroule aussi bien en face-à-face que sur internet. Même si Internet et les questionnaires on line ont remplacé majoritairement le face-à-face, pour une facilité d’analyse, comme pour une facilité et une rapidité à toucher les bons répondant, il reste encore quelques recherches quantitatives en face-à-face quand il est question de manipuler un produit, de goûter une recette, ou encore d’utiliser des technologies de pointe comme les neurosciences, ou l’eye tracking, pour évaluer le comportement des clients au-delà du déclaratif.
C’est tout y a pour but de mesurer et de quantifier les choix vis-à-vis d’une piste ou d’une autre, de mesurer les intentions d’achat d’un produit ou d’un autre, pour favoriser la prise de décision et calculer les retours sur investissement.
Là où la recherche qualitative nécessite un guide de discussion avec des questions ouvertes, la recherche quantitative elle nécessite un questionnaire où la majorité des questions sont fermées. C’est pourquoi chronologiquement il est nécessaire de commencer par la recherche qualitative pour comprendre les bons termes utilisés par les clients ou les consommateurs pour pouvoir les retranscrire dans un questionnaire en questions fermées.
Etude de marché : L’immersion ou l’opportunité de partager la vie de nos clients
L’immersion est une technique proche de la recherche qualitative, car elle nécessite un guide de discussion et se déroule sous forme de discussion et écoute active avec un ou plusieurs répondant. Là où la grande différence réside, c’est que dans l’immersion nous allons à la rencontre du client dans son univers. Soit nous allons chez lui ou elle rencontrer ses habitudes de consommation, ses modes de vie, soit nous allons ensemble avec lui ou elle dans son magasin préféré par exemple.
L’objectif est ici, de dépassé le déclaratif, que ce soit de manière quantitative ou qualitative, pour passer dans un mode d’observation, de ressenti et donc d’expérience client.
Les panels ou l’opportunité de mesurer les tendances et les habitudes grâce aux études de marché
Les panels regroupent l’ensemble des sociétés dans lesquelles les répondants s’inscrivent et fournissent au quotidien leurs habitudes d’achat, ainsi que leurs profils démographiques, comme celui de leur famille. Les sociétés de panel fournissent à leurs clients des analyses chiffrées qui leur permet de prendre les décisions finales dans beaucoup de leurs problématiques.
En effet, les panels permettent la segmentation d’un marché quel que soit le point d’entrée. Est-ce que le produit a été consommé plutôt par des hommes ou des femmes, de quel âge, de quel milieu social, ou encore de quelle taille de foyer. Mais ils permettent aussi de calculer le volume de consommation en fonction des profils. C’est pourquoi cet outil, est le plus souvent utilisé dans un exercice de segmentation. C’est-à-dire qu’il permet de définir vers quelle cible nous pouvons investir notre marketing.
Comment optimiser le processus d’études de marché.
Comme dans beaucoup de domaines du marketing, les études de marché échappent pas à la règle : il n’y a pas de bonne ou de mauvaise réponse. Par conséquent la qualité des résultats, comme des réponses, dépend de la qualité des questions. De même que la qualité de l’analyse et des recommandations va dépendre de l’expérience et de l’expertise de l’agence qui réalise ses études.
Vous l’avez compris, dans le domaine des études de marché, il y a plusieurs disciplines. Ces disciplines sont complémentaires et nécessaires dans leur complémentarité. Il ne faut surtout pas utiliser une méthode pour obtenir les réponses qu’une autre méthode est censée nous apporter. Par conséquent pour optimiser le processus et la qualité des études de marché, il est important d’être clair sur ses objectifs, pour choisir la bonne méthodologie.
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