Le processus d’une bonne étude de marché se compose de 8 étapes clefs :
- Définir les objectifs de la recherche
- Définir une stratégie de recherche
- Cibler et recruter les répondants
- Élaborer un guide et ou un questionnaire optimal
- Recueillir les données ou les informations
- Analyser les données ou les informations
- Présenter ou diffuser les résultats
- Utiliser les résultats pour prendre une décision
En revanche les étapes 7 et 8 sont les plus importantes et les plus attendues par le commanditaire de l’étude, en d’autres termes : votre client.
Présenter les résultats de votre étude de marché avec impact et pertinence
Il y a un certain nombre de questions qu’une étude de marché doit se poser avant de rédiger un rapport ou de créer une présentation pour partager les résultats de l’étude. La plupart de ces questions sont les mêmes que celles que les orateurs appliquent dans leurs communications orales lorsqu’ils se trouvent dans une situation de face à face. La principale différence est qu’au lieu de pouvoir voir les destinataires de la communication en direct, l’agence de recherche doit anticiper les besoins et les attentes avec une communication en amont et une expérience du terrain du client final.
Il n’y a pas de bonne ou mauvaise présentation, il n’y a que des présentations qui répondent ou non aux besoins des utilisateurs de l’information. C’est pourquoi une bonne étude se prépare avec une connaissance accrue des objectifs.
Connaitre son audience pour un retour actionnable grâce aux études de marché
Lorsque les résultats de l’étude sont présentés sous forme écrite, la notion d’audience est un peu plus floue que si les résultats de l’étude sont présentés en direct. Si vous présentés en direct, l’agence devra savoir à l’avance qui assistera à la présentation. Il y a souvent plusieurs parties qui sont impliqués : le département recherche le département marketing, le département commercial, le management et des départements annexes comme rechercher développement logistique, qui peuvent être impliqué dans l’utilisation des résultats, ainsi que certaines agences créatives agissant comme des partenaires externes mais qui sont aussi impacté par l’information.
Ils ont tous des attentes différentes, ainsi que des sensibilités différentes. Le département recherche a pour objectif de délivrer la bonne information et d’être crédible auprès des autres départements. Le département marketing a souvent travaillé à l’élaboration de la marque, de la publicité ou de l’innovation qui a été testée, avec donc une sensibilité par rapport aux résultats s’ils sont négatifs par exemple. N’oubliez pas que vous tester le fruit de leur travail. Il en va de même pour les agences créatives présentes dans la salle, ou le département recherche-développement qui a travaillé à l’élaboration d’une formule, d’un produit ou autre.
Un signe de personnalisation est le fait de relier les résultats de l’étude aux objectifs que les gens se sont fixés pour accéder à ces résultats. En d’autres termes, l’agence doit constamment faire le lien entre les résultats et les objectifs. Car en marketing il n’y a pas de bonne ou mauvaise réponse, mais une réponse en adéquation ou non avec les objectifs. Le rappel des objectifs, permet de ne pas rentrer dans un débat humain, avec toutes les sensibilité qui s’y rattachent, mais dans un débat d’objectifs dans lequel personne n’est mis à défaut.
Les autres parties de la personnalisation sont un peu plus souples. Par exemple, le vocabulaire doit être facile à entendre et à comprendre pour l’audience. À moins que le public ne soit composé uniquement d’experts en technologie, l’étude de marché doit éviter le jargon très technique. La plupart des personnes présentes ne se souviendront que de trois choses que vous avez rapportées.
Mettez en avant les insights clefs de votre étude de marché
Placez les principales raisons de la recherche en haut de la page. Si la recherche porte sur un problème politique ou un contexte pratique, placez-le tout en haut. N’obligez pas l’audience à attendre la fin de la présentation ou le lecteur à sauter vers la fin du rapport pour découvrir ce qui est important pour sa prise de décision. Cela ne signifie pas que la méthodologie et les fondements théoriques ne sont pas importants. Cela signifie seulement qu’elles sont généralement de moindre intérêt pour la plupart des consommateurs d’études de marché. Soyez-en sûr, si quelqu’un est un passionné de méthodes ou un débatteur de théories, il trouvera ce qu’il cherche dans le rapport ou la présentation et vous le demandera.
Assurez-vous que les recommandations soient réalistes et actionnables
Mettez clairement en évidence toute recommandation que vous apportez. Les lecteurs du rapport et les participants à la présentation ne veulent pas faire ce travail. Ils comptent sur l’agence pour savoir ce que les résultats indiquent et comment ces résultats peuvent être transformés en informations actionnables. Pour la plupart des utilisateurs d’études de marché, l’essentiel est de démontrer que les résultats sont fondés sur des faits solides pour soutenir la prise de décision. Lorsque les recommandations prévoient la dépense de ressources supplémentaires, indiquez explicitement la manière dont ces ressources seront utilisées.
C’est pourquoi, pour que ses recommandations soit pertinente réaliste et actionable, il faut dans l’agence une expérience du terrain, de l’industrie dans laquelle elle évolue, ainsi qu’une expérience du côté client. Ceci est nécessaire pour connaître les implications des recommandations au niveau financier technique et politique. Sinon elles ne seront pas crédible auprès de l’audience.
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Prenez le temps de faire une présentation de recherche courte et simple pour votre étude de marché
La plupart des gens présents à la présentation des résultats d’une étude sont intéressés par les recommandations certes, mais manque surtout cruellement de temps. Votre audience passe énormément de temps dans les meetings et quand vous venez présenter, vous êtes certainement le deuxième ou troisième meeting de la journée. C’est pourquoi une présentation de recherche demande extrêmement d’empathie, que ce soit dans la préparation ou dans la présentation même. Aller à l’essentiel, faites gagner du temps à votre audience, il vaut mieux que les gens vous pose des questions et demander un peu plus d’informations qu’il se désintéresse est déconnecté de votre présentation. C’est pourquoi dans le but de faire court il est important de comprendre les objectifs clés et dis répondre rapidement avec des faits qui soit clair et des recommandations pertinentes.
Etude de marché :Faites des présentation visuellement attirantes et compréhensibles
Pensez comme un annonceur. L’objectif est de rendre la présentation aussi claire et attrayante que possible. Essayez de réaliser des infographies. Illustré, et trouver des images parlantes avec peu de texte et des titres qui sont déjà des recommandations ou des insights clés. Veillez à ce que les tableaux de données soient lisibles à une distance de 3 mètres de l’écran, et pas seulement à 20 centimètres de l’écran. Faire parler les données ou les insite, ne réside pas seulement dans une bonne analyse ou de bonnes recommandations, mais aussi dans une adaptation visuelle percutante qui permet de susciter l’intérêt, d’améliorer la compréhension, et de faciliter le décodage. Sachez que votre présentation est le reflet de votre agence, mais ne travaillait pas avec l’objectif de vous mettre en valeur, travailler avec empathie avec pour objectif de faciliter la vie de votre audience.
Une présentation et comme une communication elle ne fonctionne que si elle est orientée client.
Vous êtes sur PowerPoint, pas sur Word, illustrez vos études de marché
Rappelez-vous que vous n’êtes pas sous Word, vous travaillez avec PowerPoint. En d’autres termes vous voulez faire un point précis avec pouvoirs. Par conséquent l’utilisation de diapositives est un équilibre entre informations et visualisation. Il est important de savoir que votre audience se tient effectivement à une grande distance de l’écran et qu’ils ont d’autres documents à lire pendant leur journée. Par conséquent le vôtres doivent être celles qui leur mâchent le travail, avec des polices de caractères relativement grande, des images explicatives et un décodage clair.
La règle est simple, il vaut mieux beaucoup de diapositives avec très peu d’informations sur chacune d’entre elle que peu de diapositives avec un contenu si large qu’il en devient indigeste.
Utiliser les résultats de votre étude de marché pour prendre une bonne décision
L’objectif de l’agence de recherche n’est pas de prendre des décisions mais de fournir des recommandations, qui permettront aux clients de prendre les bonnes décisions. Il est donc important de donner plusieurs pistes de recommandation, avec les avantages et les inconvénients. En effet la recherche n’est qu’indicatif, elle est basée sur un échantillon, sur une analyse et une interprétation des résultats plus ou moins pointue, en fonction de l’expérience. C’est pourquoi, en toute humilité il faut proposer des recommandations multiples permettant au client, sur base des faits et sur la connaissance interne des ressources de l’entreprise, de prendre les bonnes décisions avec la marge de risque la plus faible.
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